Wie das Dilemma um Kundendaten das moderne Einzelhandelsparadoxon befeuert

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Die kontinuierliche Weiterentwicklung des Einzelhandels stand in diesem Jahr im Mittelpunkt der „Big Show“, der jährlich veranstalteten Konferenz der National Retail Federation. Beim Versuch des Einzelhandels, sich die Zukunft ihrer Branche vorzustellen und gleichzeitig eine zukunftssichere digitale Grundlage zu schaffen, wurden verschiedene wichtige Trends aufgezeigt. Der universelle Trend, der heute den Einzelhandel prägt, ist die Erfassung und Nutzung von Kundendaten.

Vor sieben Jahren war man allgemein überzeugt, dass der Internethandel das Ende des traditionellen Einzelhandels bedeuten würde. Risikokapital floss in den Einzelhandel. Marken wie Bonobos, Warby Parker, Trunk Club und Wayfair wurden als die Zukunft angepriesen. Laut Angaben von Statista sind heute jedoch nur für 10 % des Umsatzes im Einzelhandel auf Onlineverkäufe zurückzuführen. Digital entstandene Marken entwickeln und erweitern ihre physischen Filialgeschäfte. Tatsächlich zeigt eine Studie der National Retail Federation einen Anstieg um 2.000 physische Ladengeschäfte im Jahr 2018. Das Paradoxon des Einzelhandels besteht darin, dass das Interesse von ursprünglich digitalen Marken an Filialen vor Ort steigt, während der etablierte Einzelhandel kapituliert, Geschäfte schließt und Konkurs anmeldet.

Der datengestützte Unterschied

In den frühen Tagen des Internethandels nutzten die digitalen Händler niedrigere Betriebskosten als Wettbewerbsvorteil, um Rabatte und niedrige Preise anzubieten. Die Verbraucher ließen sich von den finanziellen Anreizen locken, änderten ihre Gewohnheiten und gingen das Risiko dieses neuen Kanals ein.

2019 gibt es jedoch nur ein einziges Unterscheidungsmerkmal, das es für jeden Einzelhändler zu pflegen gilt: Das Kundenerlebnis. Und der wichtigste Unterschied zwischen dem Kundenerlebnis heute und vor fünf Jahren sind Daten. Über alle Branchen hinweg nutzen Unternehmen die digitalen Vorzüge, die sich ihnen im Onlinebereich als nützlich erwiesen haben, um sie auf die gesamte Customer Journey anzuwenden. Dieses datengestützte Kundenerlebnis bietet eine einzigartige Gelegenheit für den Einzelhandel.

Laden Sie diese kürzlich veröffentlichte Studie von Oxford Economics und NTT DATA herunter, um die Gründe zu erfahren. Diese Studie ergab, dass nur 20 % der Verbraucher der Ansicht waren, dass der Einzelhandel Kundendaten verwendet, um das Kundenerlebnis zu verbessern. Dies steht im Kontrast zu 34 % bei Finanzdienstleistungen und 26 % im Gesundheitswesen – zwei Branchen, die sich traditionell am Einzelhandel als Quelle von Best Practices in Bezug auf die Kundenerfahrung orientiert haben.

Um ein datengestütztes Kundenerlebnis bieten zu können, müssen Einzelhändler anfangen, sich selbst als datengestützte Unternehmen zu betrachten. Dies bedeutet zumindest eine Aktualisierung in den Bereichen Talentstrategie, Technologie und Geschäftsprozesse. Die gute Nachricht ist, dass diese Aufgabe durchaus zu bewältigen ist. Hier sind fünf Methoden, mit denen Sie den Anfang machen.

Bieten Sie dem Kunden ein einheitliches Bild

Kunden interagieren mehr denn je mit Ihrer Marke – über mehrere Kanäle und häufig gleichzeitig. Daten aus Ihrem gesamten Unternehmen können Ihnen in Verbindung mit dem größeren Kontext der Data Economy ein ganzheitliches Verständnis Ihrer Kunden vermitteln. Einzelhändler müssen eine Verbindung zwischen unterschiedlichen Systemen und Datenquellen schaffen, um eine einheitliche Perspektive auf den Kunden zu erhalten, und diese Perspektive dann unternehmensweit nutzen und mit Partnern teilen.

Online, offline, im Laden, über Social Media – die Herausforderung besteht in der Verbindung all dieser Daten. Ist dies gelungen, kann Ihnen die einheitliche Perspektive auf den Kunden als Tool für personalisierte Empfehlungen oder zur Bestimmung von Folgeaktivitäten dienen. Partner, an die Sie die Informationen weitergeben, sind außerdem in der Lage, eine sinnvolle Beziehung zum Kunden herzustellen.

Mitarbeitern neue Fähigkeiten verleihen

Das Erfassen, Bereinigen, Standardisieren, Analysieren und Verwalten von Daten erfordert spezielle Kompetenzen. Fehlen Einzelhandelsmitarbeitern diese Kompetenzen, behindert dies die Umsetzung einer Datenstrategie. Alle Angestellten vom einfachen Mitarbeiter bis zum CEO benötigen Datenkompetenz und ein Verständnis dafür, wie Daten bei ihren täglichen Aufgaben eingesetzt werden müssen.

Das heißt nicht, dass jeder zum Data Scientist werden muss. Vielmehr muss die Nutzung von Daten in bestehende Betriebsvorgänge integriert werden, um Aktivitäten zu steuern und neue Erkenntnisse zu gewinnen. Die Entwicklung dieser Fähigkeiten braucht Zeit und je früher Sie den Anfang machen, desto schneller können Sie Ihre Daten richtig nutzen.

Das Kundenerlebnis personalisieren

Stellen Sie sich darauf ein, einen Schritt weiter zu gehen als mit simplen gezielten Angeboten und Aktionen. Kunden möchten, dass die Unternehmen, für die sie sich interessieren, Daten verwenden, um Produkte, Dienstleistungen und das Kundenerlebnis zu verbessern. Einzelhändler können ein breites Spektrum an Daten sammeln – und tun dies auch. Diese Daten gilt es zu nutzen.

Um genau zu sein, können Sie die Daten, die Sie erheben, nutzen, um Produkte anzupassen und zu personalisieren. Sie können außerdem Mitarbeitern die Möglichkeit geben, diese Daten zu nutzen, um informierte Vorschläge zu machen. Ihr Ziel ist es, die Kundenerfahrung und -beziehung zu vereinfachen und zu verbessern.

Der Filialhandel konzentriert sich auf Daten

Der Filialhandel ist nicht tot. Er hat sich lediglich verändert, durch Technologie im Laden und durch Daten. Ursprünglich digitale Geschäfte haben in dieser Hinsicht einen Vorteil, da sie lediglich ihre vorhandene Backend-Technologie auf ihre neu eröffneten Ladengeschäfte übertragen müssen. Traditionelle Einzelhändler müssen entsprechend eine Verbindung zwischen physischer und digitaler Ebene herstellen, um das Erlebnis bieten zu können, das die Kunden verlangen.

Durch die Zusammenführung der Daten, die Sie über diese Kanäle erfassen, verwalten und operationalisieren, wird dieser Wandel möglich. Beispielsweise können Smart-Shelf- und Beacon-Technologie dazu beitragen, unser digitales Profil in die physische Umgebung zu übertragen und so Produktempfehlungen, Hilfe beim Finden aller Einträge auf einem Einkaufszettel oder sogar Kundenrezensionen für Produkte ermöglichen.

Kundenvertrauen stärken

In einer Opt-In-Wirtschaft ist Kundenvertrauen einer der größten Wettbewerbsvorteile, die ein Unternehmen besitzen kann. Da Daten Ihnen detailliertere Einblicke in Ihre Kunden und deren Erwartungen an Sie gewähren, sollten Sie sich um eine Steigerung des Vertrauens Ihrer Kunden bemühen. Dabei geht es nicht nur um die Sicherheit von Daten, sondern vielmehr um die Frage, wie sehr sich eine Marke in das Leben eines Kunden integrieren und den Wert dieser Beziehung demonstrieren kann.

Wie sieht Kundenvertrauen aus? Viele von uns haben die mit Mikrofon ausgestatteten Lautsprecher eines bestimmten Händlers bei uns zuhause stehen. Und zwar nicht aus dem Grund, dass wir glauben, Amazon sei der Vorreiter in Sachen Sicherheit. Diese Geräte werden wegen des Wertes, den sie bieten, gekauft, und weil das Kundenvertrauen in Amazon zumindest weit genug reicht, um sie ins eigene Zuhause zu stellen. Je mehr Sie über Ihre Kunden wissen, umso größer wird die Rolle, die Vertrauen spielt. Die Zukunft des Einzelhandels wird von Daten bestimmt, und Kunden werden diese Daten nicht an Unternehmen weitergeben, denen sie nicht vertrauen.

Was bringt die Zukunft für den Einzelhandel?

In den Anfangstagen des Internethandels hatten Digital-First-Händler den entscheidenden Vorteil, dass sie bei geringen Betriebskosten ein breites Publikum erreichen konnten. Diesen Vorteil nachzuahmen war für traditionelle Einzelhändler mit vorhandener Infrastruktur nahezu unmöglich. Im an der Kundenerfahrung orientierten Zeitalter des Einzelhandels erschaffen ursprünglich digitale Unternehmen ein ganzheitliches, datengesteuertes Kundenerlebnis über alle Kanäle hinweg.

Die Kundenerfahrung wird einerseits durch Technologie ermöglicht, geht aber andererseits über sie hinaus. In einer Welt, in der physische Filialen, Vertriebsnetze und persönliche Interaktion mit dem Kunden nicht mehr als Nachteil betrachtet werden, haben alle Einzelhändler gleiche Wettbewerbschancen. Einzelhändler, die es sich zur Mission gemacht haben, ihren Kunden ein erstklassiges Erlebnis zu bieten, werden auch im Jahr 2019 in alle Richtungen expandieren können.

Laden Sie diese kürzlich veröffentlichte Studie von Oxford Economics und NTT DATA herunter.

Beitragsdatum: 11.03.2019

Matt Leach

About the author

On his first day as an engineer, someone decided that Matt Leach should write requirements. He soon discovered that project success is not just about technology, but a holistic solution that solves the right problem. Since then, he has helped organizations better understand their business and their customers while delivering solutions that delight both. Currently, Mr. Leach is a Vice President in NTT DATA’s Digital, Applications and Information Management Practice where he leads the Business Analysis and Project Management Practices.

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