INDUSTRIE Humanitäre Hilfe
LAND USA
MITARBEITER 25.000
Webseite www.redcross.org

Das Amerikanische Rote Kreuz nutzt Social Media-Kanäle, um Rettung und wichtige Informationen für Überlebende von Katastrophen bei gleichzeitiger Mobilisierung von Unterstützung durch die Community zu erreichen.

Geschäftliche Anforderung

Das Amerikanische Rote Kreuz wollte sein Social-Media-Potenzial ausbauen, um Gemeinden im Alltag besser zu erreichen und gleichzeitig schneller und effektiver auf Katastrophen reagieren zu können.

Die Lösung

Um das gemeinnützige Engagement und seine Krisenhilfe weiter zu stärken, hat die Organisation ein drittes Digital Operations Center in San Jose, Kalifornien, eingerichtet.

Ergebnisse

  • Ermöglicht mehr proaktives soziales Engagement und bessere Reaktion auf Krisensituationen
  • Ermöglicht nach Katastrophen die schnelle Versorgung von Menschen mit notwendigen Ressourcen
  • Verbessert die Ermittlung der Bedürfnisse in Katastrophengebieten
Amerikanisches Rote Kreuz – Suzi DeFrancis Suzy DeFrancis Chief Public Affairs Officer,  American Red Cross

„Die Beziehung zwischen NTT DATA und dem Roten Kreuz hat entscheidend dazu beigetragen, dass das Rote Kreuz die sozialen Medien jetzt für seine Katastrophenhilfemissionen einsetzt.“

Jedes Jahr kommt es in den USA zu Katastrophen. Die meisten sind Naturkatastrophen wie Hochwasser, Schlammlawinen, Tornados, Erdbeben, Hurrikane und Waldbrände, aber es sind auch vom Menschen gemachte Katastrophen wie etwa Hausbrände darunter. Die Betroffenen sind meistens obdachlos und sind von der Lebensmittel- wie von der Wasserversorgung abgeschnitten. Die Hilfe kam von verschiedenen Seiten, aber hauptsächlich von Regierungsbehörden und dem Amerikanischen Roten Kreuz.

Das 1881 gegründete Amerikanische Rote Kreuz ist eine von wenigen gemeinnützigen Organisationen mit einer Charta des US-Kongresses. Das beinhaltet Psychologische Betreuung und die Funktion als Kommunikationsstelle zwischen den Mitgliedern der Streitkräfte und deren Familien sowie das Bereitstellen von Katastrophenhilfe und Abhilfemaßnahmen auf nationaler und internationaler Ebene.

Heute hat die in Washington, D.C., ansässige Organisation mehr als 25.000 Mitarbeiter. In den USA betreibt sie ein Netzwerk aus knapp 500 lokalen Ortsverbänden, in denen sich über 340.000 Freiwillige engagieren. Neben den festgeschriebenen Aufgaben führt das Amerikanische Rote Kreuz auch Blutspendeaktionen und Gesundheits- und Sicherheitsschulungen durch. Um einen effizienten und effektiven Geschäftsbetrieb zu gewährleisten, greift das Rote Kreuz auf dieselben Technologien zurück, wie sie auch Großunternehmen nutzen, etwa soziale Medien.

Katastrophe eröffnet neue Möglichkeiten für soziale Medien

Die Organisation begann Mitte des vergangenen Jahrzehnts, soziale Medien zu nutzen. Sie begann, zu bloggen und diverse soziale Websites zu beobachten, die damals aufkamen, z. B. Facebook, Flickr, YouTube und Twitter. Ziel war es, die Öffentlichkeit in Konversationen über das Amerikanische Rote Kreuz und für seine Mission relevante Themen einzubinden. Man sah außerdem die Chance, die Beziehungen zu Ehrenamtlichen und Spendern, groß oder klein, zu stärken. 

Als 2010 ein Erdbeben Haiti erschütterte, entdeckte das Amerikanische Rote Kreuz zwei Wege, die sozialen Medien noch effektiver und sinnvoller zu nutzen. Einer war das Fundraising. Der Tweet zur ersten Spendenaktion, zu der das Amerikanische Rote Kreuz per Mobiltelefon aufrief, wurde innerhalb von 48 Stunden 3,2 Mio. mal retweetet. Durch die Spendenkampagne wurden 32 Mio. Dollar gesammelt. 42 % der Spender waren unter 34 Jahre alt.

Die zweite Erkenntnis bestand darin, dass soziale Medien auf zweierlei Weise genutzt worden: zur Vermittlung von Augenzeugenberichten über die Katastrophe und zur Weiterleitung von Hilfeaufrufen. Die Mitarbeiter des Amerikanischen Roten Kreuzes überprüften die Informationen und leiteten sie an die Nothilfeteams vor Ort in Haiti weiter. Gleichzeitig wurde den Mitarbeitern klar, dass sie eine robustere Technologie und Infrastruktur benötigten, um die riesigen Mengen an Informationen aus sozialen Netzwerken effektiv verfolgen und darauf reagieren zu können.

Skalierung von Social Media zur vollständigen Ausschöpfung des Potenzials

"Wir haben damit begonnen, uns mit der Skalierung unserer Social Media-Aktivitäten zu befassen und den eingeschränkten Umfang der von uns verfolgten Kommunikation im sozialen Netz zu erweitern," erinnert sich Wendy Harman, Leiterin für Informationsmanagement und Situationserkennung für das Amerikanische Rote Kreuz. Die Organisation wandte sich zwecks Unterstützung an NTT DATA, ein langjähriger kommerzieller Spender und ein Unternehmen, das sich eine führende Rolle in den Bereichen Social Media und digitales Marketing erworben hatte.

Nach einer fast einjährigen engen Zusammenarbeit mit Mitarbeitern des Social Media and Digital Marketing Services-Teams eröffnete das Amerikanische Rote Kreuz im Jahr 2012 das erste nationale Digital Operations Center als Kommandozentrale für soziale Medien. Die Kommandozentrale ist im Disaster Operations Center der Rotkreuz-Zentrale in Washington, D.C., angesiedelt und kann sich im Fall einer Katastrophe schnell ein Bild von der Lage verschaffen. 

Die intern als „DigiDOC“ bezeichnete Kommandozentrale diente auch als Vorbild für zwei weitere Einrichtungen in Dallas, Texas, und San Jose, Kalifornien. Sämtliche Zentralen wurden mit finanzieller Unterstützung von NTT DATA und nach dem Vorbild des Social Media Listening Command Center entwickelt und eingerichtet. „Die Beziehung zwischen dem Roten Kreuz und NTT DATA hat dem Roten Kreuz erheblich dabei geholfen, soziale Medien in die Katastrophenhilfe zu integrieren“, erläutert Suzy DeFrancis, Chief Public Affairs Officer beim Amerikanischen Roten Kreuz.

Überregional hören, lokal antworten

Jedes DigiDOC besteht aus mehreren großen Monitoren. Auf den Monitoren werden verschiedene Datenvisualisierungen relevanter öffentlicher Kommunikationen dargestellt, die im Social Web in Echtzeit stattfinden. Teammitglieder für soziales Engagement in den einzelnen DigiDOCs verfolgen die Kommunikation mit Social Studio, einer ehemals als Radian6 bezeichneten Anwendung, die nun Bestandteil des Salesforce Marketing Cloud-Pakets ist. Das Team erstellt und veröffentlicht außerdem regelmäßig Berichte, mit denen das Management der Organisation über die Stimmung und Entwicklungen bei den zahlreichen Stakeholdern der Organisation, wie zum Beispiel die Öffentlichkeit, Freiwillige, Spender, Partner in den Gemeinden und Regierungsbehörden, auf dem Laufenden gehalten wird, insbesondere, was die Reaktion in Notfällen angeht.

„Mit unseren Social-Media-Einsatzzentralen können wir Kreisverbände bei der Katastrophenbewältigung unterstützen, indem wir Konversationen teilen, die in ihrer Umgebung stattfinden“, erklärt Debbie Immel, Regional Chief Development Officer, Amerikanisches Rotes Kreuz. „NTT DATA hatte einen riesigen Einfluss auf unsere Krisenreaktion.“ 

Erhöhung des Volumens

An einem ganz normalen Tag wird das Amerikanische Rote Kreuz ungefähr 7.000 Mal in allen von ihm beobachteten Social Media-Kanälen erwähnt. "Diese Häufigkeit nimmt in Zeiten großer und kleiner Katastrophen exponentiell stark zu," sagt Immel. "In Katastrophenzeiten nutzen die Menschen zunehmend soziale Medien, um ihre Ängste auszudrücken, ihre Hilfe anzubieten oder zu erfahren, wo sie Hilfe erhalten können. Ein stabiles Verfolgungsprogramm für soziale Medien ermöglicht es dem Roten Kreuz, der Öffentlichkeit einen Platz am Tisch anzubieten, wenn Entscheidungen bezüglich Reaktionen auf Katastrophen getroffen werden.

Immel könnte an praktisch jeder größeren Katastrophe in den USA darlegen, dass die erweiterten und komplexeren Funktionen für soziale Medien die Reaktion des Amerikanischen Roten Kreuzes verbessert haben. Sie zitiert ein Beispiel: „Als sich vor einigen Jahren Hurrikan Sandy dem Festland näherte, forderte unsere DigiDOC-Team die Menschen auf, unsere kostenlose Hurrikan-App herunterzuladen. Die App wurde 400.000 Mal heruntergeladen, und wir konnten auf diese Weise Menschen direkt mit überlebenswichtigen Informationen versorgen.“

Hilfe schneller dort, wo nötig

Nach dem Wirbelsturm beobachtete das DigiDOC in Washington, D.C., Beiträge zu dem Thema, wann unser Team für soziales Engagament aufmunternde Worte äußern und den Menschen hilfreiche Informationen geben kann, damit sich die Menschen ermutigt fühlen, sich selbst und anderen zu helfen .... vergleichbar mit einer digitalen Umarmung.” Debbie Immel, Regional Chief Development Officer, American Red Cross verfolgte dessen Social Media-Kanäle und identifizierte bestimmte Bereiche, in denen Unterstützung erforderlich war. Diese Informationen wurden schnell an Regierung und Rettungspersonal vom Roten Kreuz vor Ort weitergeleitet, um schneller Hilfe zu leisten, als dies andernfalls möglich gewesen wäre. "Nach dem Sturm haben wir über 2 Millionen öffentliche Beiträge in den sozialen Medien gesammelt und analysiert und anschließend unsere Leistungen stark anhand der Erkenntnisse angepasst," sagt sie.

Bei einer Reihe von besonders zerstörerischen Tornados in Oklahoma sorgten die DigiDOCs und ihre Teams für soziale Medien sowie Digital Volunteers im ganzen Land dafür, dass das Amerikanische Rote Kreuz viel besser reagieren konnte. Zusammen sammelten die Teams mehr als 800.000 Posts und konnten über Facebook und Twitter direkt auf Hunderte davon reagieren. „In einem Fall bei den Tornados in Oklahoma wurden wir über soziale Medien auf einen kleinen Ort aufmerksam, von dem niemand wusste, dass es auch dort zu Beschädigungen gekommen war“, beschreibt Immel. „Unsere Freiwilligen konnten schon wenige Stunden nach den Berichten in den sozialen Meiden vor Ort sein und Hilfe leisten.“ 

Eine der wichtigsten Komponenten des Beobachtungsprogramms für soziale Medien des Amerikanischen Roten Kreuzes war die emotionale Unterstützung der Katastrophenhelfer. "Es kann sehr motivierend sein, wenn unser Team für soziales Engagement aufmunternde Worte und hilfreiche Informationen liefern kann, damit sich die Menschen ermutigt fühlen, sich selbst und anderen zu helfen," sagt Immel. "Letztendlich ist dies mit einer digitalen Umarmung zu vergleichen, damit sich die Menschen nicht so verlassen und ohne jede gute Nachricht fühlen." 

Digitale Freiwillige in den USA

Neben der Unterstützung des Amerikanischen Roten Kreuzes beim Aufbau von drei DigiDOC-Befehlszentren haben die Berater für soziale Medien und digitales Marketing von NTT DATA dabei geholfen, das Social Media-Team über die Mitarbeiter des Roten Kreuzes hinaus zu erweitern. Diese werden als digitale Freiwillige (Digital Volunteers) bezeichnet. Ihr Trainingsprogramm für die Zertifizierung basiert auf der Social Media and Community University, die gegründet wurde, um Teammitglieder des Unternehmens in den Bereichen Strategie, Regeln und Grundsätze für soziale Medien zu schulen.

Digitale Freiwillige sind Einzelpersonen — mittlerweile über 150 in den USA —, die das Amerikanische Rote Kreuz bei der Beobachtung des sozialen Netzes helfen möchten und die offiziell im Namen der Organisation mit Menschen kommunizieren, die im Katastrophenfall Unterstützung benötigen. Zusätzlich zu einem offiziellen Training durchlaufen digitale Freiwillige die standardmäßige Hintergrundprüfung des Amerikanischen Roten Kreuzes und den Registrierungsprozess für Freiwillige. 

„Uns war klar, dass wir als gemeinnützige Organisation nicht einfach ein paar neue Leute einstellen können, um eine Social-Media-Abteilung auszustatten“, sagt Harman. „Also haben wir angefangen, darüber nachzudenken, wie es wäre, wenn wir über unsere Ehrenamtlichen Konversationen in den sozialen Medien im Auge behalten und uns so in diese einbringen würden. Wir haben gelernt, dass unterschiedliche Leute sich online gerne auf unterschiedliche Arten online in Konversationen einbringen. Also mussten wir uns auf ihre jeweiligen Bedürfnisse einstellen. NTT DATA half uns, das zu verstehen.“

 

*Diese Fallstudie wurde ursprünglich von Dell Services verfasst. Dell Services heißt seit November 2016 NTT DATA Services.

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